新《商标法》第十四条第五款规定，“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”若违反此规定，则根据第五十三条，“由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款。”

    新《商标法》已实施半月有余，目前家居市场上是否还有商家依然把“驰名商标”当作宣传噱头呢？是否还有打着“驰名商标”招牌的商品在售？近日，记者实地走访了京城几家家居卖场。

    市场走访

    “驰名商标”字样或撤或遮

    上周，记者走访了京城多家知名家具建材卖场。卖场内各商家的户外广告、店内的易拉宝、条幅等宣传标语上，已经看不到关于“驰名商标”的内容。

    “我们的易拉宝是近期重新赶制出来的。”华日家具的销售人员说，企业原来的宣传板上，“中国驰名商标”的标志与“中国环境标志”通常是并列印刷在一起的，现在只剩下后者了。

    在某卖场的五金涂料超市里，记者注意到，在华润漆的宣传彩页上，有一块用白胶布贴上的小“补丁”，而在这块“补丁”的左侧，并排显示的是中国环境十环认证标志。“5月1日起，国家不允许使用驰名商标的标志。”店内的导购员解释说，“因为新版彩页还没来得及补充，所以只能将所有宣传彩页上的驰名商标标志遮盖起来。”

    销售人员不忘口头宣传

    “我们这个品牌是‘中国驰名商标’，质量肯定是有保证的。”某橱柜品牌的销售员在介绍产品的时候，仍不忘宣传他们所持有的“中国驰名商标”。在走访中，这样的介绍不止出现一次。而像“我们家是‘中国驰名商标’，只不过现在国家都不让使用了，不只我们一家。”这样的说明也很多，而接着这一说明的是关于品牌其它认证资质的介绍。

    宣传材料成“死角”

    针对新《商标法》的新规定，家居卖场制定了新的规范。“在新《商标法》正式施行之前，我们就已经要求商户，从5月1日起，禁止在促销广告、彩页、商品及其包装上印有“驰名商标”字样。”蓝景丽家大钟寺家居广场总经理尹勃表示，作为家居领域的流通渠道，卖场会配合执行国家的法律规定。

    走访中，记者发现，展厅中摆放出来的宣传资料、易拉宝、条幅或贴在产品上的宣传内容，大多不见“驰名商标”字眼，然而，一些非公开摆放的宣传材料则成为“死角”。记者在卖场中发现，几家家居企业在给消费者发放注明有其是“中国驰名商标”的宣传手册，或是在宣传彩页上写有其商标“被国家工商行政管理总局批准认定为‘中国驰名商标’”的文字内容。

    “‘驰名商标’的产品质量应该更过硬吧？”一位消费者这样解读“驰名商标”。

    长期以来，市场经营者将“驰名商标”作为一种荣誉使用在产品上或宣传活动中，借助“驰名商标”判断产品质量，从而实施购买行为的消费者不在少数。

    但事实上，“驰名商标”只是一个法律符号。据法律人士介绍，驰名商标保护制度，最早来自于《保护工业产权巴黎公约》，是对公众所熟知的商标在其未注册的地区或领域提供特殊的保护，是国家工商行政管理局商标局，根据企业的申请，官方认定的一种商标类型。

    认定驰名商标的立法目的是消除不正当竞争。“驰名商标”并不能说明商品的质量胜过同类商品，与品牌美誉无关，只不过是在翻译时用了“驰名”这个词表达其普遍性意义，因此驰名商标并不是一个荣誉称号。

    然而，由于市场对“驰名商标”广告效应的旺盛需求，在一定程度上助长了“驰名商标”被误用、被误读的问题。

    “驰名商标”

    将回归法律本位

    对企业来说，申请驰名商标认证有着很强的现实意义，因为“驰名商标”被赋予了比较广泛的排他性权利。驰名商标保护制度对商标的保护不仅仅局限于相同或者类似商品或服务，可实现商标的跨类保护，全面保护在先注册的、具有一定社会认知度的知名商标不受跨类侵权。连“驰名商标”持有企业的公司名以及网址域名都会受到不同于普通商标的特殊法律保护。

    “近年来，一些企业通过伪造子虚乌有的侵权者，主动申请虚假诉讼的方式来获得法院对其驰名商标的认定，进而将其作为宣传手段，违背了驰名商标的本旨。”工商部门一位工作人员告诉记者，此次新《商标法》增加对“驰名商标”宣传和使用行为的禁止性规定，旨在将“驰名商标”回归为一种法律符号。

    此外，“驰名商标”采取个案认定原则，也就是说，“驰名商标”并非终身标签，随着时间和各种情况的变化会发生改变。举例来说，几年前通过具体案件认证并公布的“驰名商标”品牌，可能如今已日薄西山，若此时再发生个案认证，则它不太可能被认定为驰名商标。这也是此次新《商标法》规定禁止企业宣传“驰名商标”的原因。

    业内声音

    宣传禁用“驰名商标”对企业影响不大

    脱去“驰名商标”这层曾经“显得”很华丽的外衣，在这个“酒香也怕巷子深”的市场竞争激烈的时代，各企业似乎少了一把“品牌宣传神器”，这对企业是否会产生影响？

    “企业获得驰名商标认证这件事本身并没有问题。”一位不愿具名的家具企业负责人对记者说，只是过去大家都在用这个做宣传，消费者虽然误解但也认可，“既然我们也有驰名商标，为什么不能说出来呢？如今法律要求不让用了，那就不用了，也没有太大影响。”

    “如果仅靠一个‘驰名商标’的外包装或称号去做企业，那么这也不是一个好的企业。”北京百强新家商贸有限公司总经理何弘毅表示，新法的规定对已拥有驰名商标认定的他们并没有影响，“事实上，面对如今日益泛滥的各种荣誉称号、奖项的评定，消费者和企业都有些麻木了。”他认为，消费者看重的是产品本身，满足消费者的需求才是企业真正要去关注的。

    天坛家具经理助理兼战略发展部部长于鹏飞也认为，对于没有知名度的家居品牌而言，即使贴有驰名商标标签也没有什么意义，而对于有知名度的品牌，即使没有驰名商标也一样能凭借品牌口碑和产品质量站稳脚跟。

    中国建筑材料流通协会常务副会长秦占学表示，禁止家居企业以驰名商标做宣传，可弱化其商业价值，让“驰名商标”真正回归认定和保护的本质。具体到建材家具业这个高参与度、低关注度的行业，企业要想做到真正的驰名或著名，靠的是企业对品牌的打造和长期的口碑积累，此外还需要进行一些专业性的标准化评估来保证。